تداعی برند مبتنی بر تجربه^[1]

عموماً ماهیت تجربه برند^[2] از اوایل 1980 مورد بررسی قرار گرفته است، اما این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال 1997 مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می‎گیرد. (اسچ میت به نقل از دهقانی سلطانی و همکاران، 1392، ص104) تجربه برند شامل واکنش احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده به وسیله مولد های مربوط به برند مثل طرح، هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه می‎‎گردد، می‎‎شود .بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرف کنندگان، برای توسعه استراتژی های بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است;زیرا تجربه برند می‎‎تواند در پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد. (بوو^[3] و همکاران، 2009، ص225) تداعی برند مبتنی بر تجربه به معنای پاسخ درونی (احساسی، عاطفی و شناختی) مصرف کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک‎های برند است. همه فعالیت های بازاریابی در راستای تحویل نوع خاصی از تجربه به هر یک از مشتریان و در هر تعامل، به منظور تسریع در ساخت و ایجاد وفاداری مشتریان است. به عبارت دیگر تجربه موثر باعث ماندگاری برند در ذهن مشتری می‎‎شود. جامعیت برند در برگیرنده ویژگی های کامل کنندگی و همسانی خصلت ها ی برند با عناصر بازاریابی (آمیخته بازاریابی) می‎‎باشد.اگر تجربه مرتبط با برند دو ویژگی همسانی و کامل کنندگی برند را در برنگیرد. پیام ارسالی به مشتری، منطبق با جامعیت برند نخواهد بود و در پی آن وفاداری مشتری ایجاد نخواهد شد. همسانی و هماهنگی برند از نظر مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که به مشتری یادآور می‎‎شود برند قصد تحویل چه چیزی در هر تعامل با مشتری و در چه زمانی را دارد. .(انکوک فان و قانتوس، 2013، ص457)

2-5 وفاداری مشتری به برند

2-5-1 تعریف مشتری

«مشتری» همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‎‎کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می‎‎کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‎‎شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید(شاهین و تیموری، 1387، ص 16)

2-5-2 اهمیت مشتری^[4]

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظو نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:

• هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
• دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش می‎‎دهد.

[1] Dimensions of experience –based brand associations

[2] Brand experience

[3] Boo et al

[4] Customer importance

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان