جستجوی مقالات فارسی – حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند با توجه به عوامل وفاداری مشتری و …

اعتماد به طور گستردهای در ادبیات مطالعه شده است اعتماد به این صورت تعریف شده که “یک شخص باور دارد که شخص دیگر نیازهای او را برآورده خواهد کرد.(لیو و همکاران[۱۸]، ۲۰۱۱)
همچنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آنها ارائه می‌دهند نیز تعریف شده است.(لین[۱۹]، ۲۰۱۰).
۱-۱۲-۴٫ تعهد
مورگان و هانت تعهد را التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند. و هم چنین تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و معتقدند:
تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه، حداکثر تلاش خود را مصروف دارد(مورگان و هانت، ۲۰۰۶)
۱-۱۲-۵ مدیریت ارتباطات
ارتباطات را فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیررسمی بین طرفین تعریف کرده اند(سین و دیگران[۲۰]، ۲۰۰۲) آندرسون معتقد است امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات عبارت است از گفت وگوی متعامل بین شرکت ومشتریان آن که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعداز خرید رخ می‌دهد. (اندرسون و دیگران[۲۱]، ۱۹۹۰).
۱-۱۲-۶٫ مدیریت تعارض
مدیریت تعارض سطحی از عدم توافق بین طرف‌های مبادله می‌باشد که ممکن است ادراک شده یا آشکار باشد. وقتی تعارض در رفتار افزایش می‌یابد، اعتماد طرفین به یکدیگر و نیز تمایل به ایجاد رابطۀ بلندمدت کاهش می‌یابد(اندرسون، ۱۹۹۰). اما مدیریت تعارض را کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف کرده‌اند. توانایی فروشنده در مدیریت تعارض برای حفظ تعارض خریداران عامل حیاتی است. همچنین باید توجه داشت که سرکوب کلی تعارض، به ازدست رفتن اعتبار یک رابطه منجر می‌شود و طرفین رابطه قبل از متعهد شدن به رابطۀ بلندمدت و مستمر از هم جدا می‌افتند. مدیریت تعارض را می‌توان توانایی ارائه دهنده(کالا یا خدمات) برای جلوگیری از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود، قبل و بعد از به وجودآمدن مشکلات ومطرح کردن راه حل‌های موجود درصورت بروز مشکل تعریف کرد. (داویر و دیگران[۲۲]، ۱۹۸۷).
۱-۱۲-۷٫ رضایت مشتری
رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید، یک خدمت است، که از تجربه‌ی مصرف حاصل شده است. رضایت مشتری را می‌توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته‌های مشتری برتر از رقبا ست. رضایت مشتریان می‌تواند به رفتارهایی همانند وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت منتهی شود. (شارما و پاترسون[۲۳]، ۲۰۰۸، ۴۷۴)
رضایت به عنوان یکی از مهم‌ترین مسائل برای اکثر بازاریابان و محققین در نظر گرفته می‌شود. رضایت یک حالت احساسی، عاطفی و بیانگر واکنش مشتریان از انتظارات تأمین شده و یا فراتر از آن پس از هر تجربه خدماتی است. (جمال، ۲۰۰۴)
۱-۱۲-۸٫ وفاداری مشتری
وفاداری عبارتست از وجود یک نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری وجود دارد که توسط اولیور[۲۴] (۱۹۹۹) مطرح شده است:
وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد » یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و « تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد (لین و وانگ، ۲۰۰۶، ۲۷۲)
فصل دوم:
مبانی نظری پژوهش

۲-۱٫ مقدمه
در عصر پر تنش بازار امروز تنوع روزافزون خدمات و عرصه‌های جدید رقابت مطرح است. و رشد سریع و توأمان صنعت و بازار مواد شوینده باعث شده است که علی رغم نوپا بودن این صنعت، شرکت‌ها در کنار تلاش برای به دست آوردن مشتریان جدید به تدریج تلاش بازاریابی خود را متوجه اغوا و جذب مشتریان سایر رقبا کنند در چنین شرایطی حفظ مشتریان موجود بسیار حائز اهمیت است، بنا به گفته مدیران بزرگ شرکت‌های معروف دنیا، فقط ۵ درصد از کل مشتریان شرکت، بیش از ۸۵ درصد از سودآوری را موجب می‌شوند. همچنین نتایج تحقیقات متعدد نشان داده است که شرکت‌ها و سازمان‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. با توجه به شرایط اقتصادی در حال تغییر، سازمان‌ها و شرکت‌ها ملزم خواهند شد تا هرچه سریعتر برای حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان خویش چاره اندیشی نمایند و چاره آنها تنها در بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتریان تجلی می‌یابد (سلیمانی بشلی، ۱۳۹۱) و درنتیجه هزینه‌های بالای جذب مشتری در مقایسه با هزینه‌های پایین‌تر ارائه خدمات به مشتریان موجود و در نتیجه افزایش سودآوری، دلیل مهمی برای افزایش توجه به حفظ مشتری در بین ارائه دهندگان خدمات مواد شوینده است.
در این فصل ابتدا به بررسی مفاهیم، حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های آن، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، خواهیم پرداخت.در بخش دوم نیز، به پیشینه پژوهش انجام گرفته در حیطه موضوع تحقیق و در نهایت چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق ارائه می‌شود.
۲-۲٫ پیشینه نظری تحقیق
۲-۲-۱٫ حفظ مشتری
حفظ مشتری متفیر وابسته‌ی این تحقیق است و هم چنین محوریت اصلی پژوهش می‌باشد. در این قسمت به بررسی و شرح مباحث لازم در این رابطه می‌پردازیم.
۲-۲-۱-۱٫ مفهوم حفظ مشتری
رفتار حفظ مشتری در ادبیات بازاریابی یکی از مفاهیم اصلی مربوط به بازاره‌ای مصرف است. مطالعاتی که در این زمینه توسط کاتلر و محققانی مثل هیکر[۲۵] (۱۹۹۹) و استوارت و سایرین (۱۹۹۵) انجام شده است نشان دهنده مهم و مفید بودن این موضوع می‌باشد برای نمونه استوارت اشاره می‌کند که حفظ مشتری به درستی باید به عنوان یک فرآیند و بلکه یک کار در نظر گرفته شود.
یک سازمان به منظور کاهش مشکلاتش در جذب مشتری، به این مفهوم روی می‌آورد. سازمان باید از اولین ارتباطی که با مشتری برقرار می‌کند، به فکر حفظ آن مشتری باشد و در تمام آن مدتی که سازمان با مشتری ارتباط برقرار می‌کند، این موضوع باید لحاظ شود. توانایی سازمان در جذب و نگهداری مشتریان جدید، نه تنها به محصولات یا خدمات مربوط می‌شود، بلکه نحوه خدمت رسانی به مشتریان فعلی و شهرتی که در بازار فروش پیدا می‌کنند، نیز مربوط می‌شود. در محیط‌های رقابتی، حفظ مشتری در گروی ارائه‌ی خدمات یا محصولاتی است که، فراتر از انتظارات مشتری باشد (تراسراس و همکاران[۲۶]، ۲۰۰۸).
۲-۲-۱-۲٫ تعاریف حفظ مشتری
حفظ مشتری، فرآیندی است که توسط یک سازمان یا گروه برای شناسایی و حفظ ارتباط با گروه‌های مشتری، نخست است.. حفظ مشتری دلالت بر یک تعهد بلندمدت در بین بخشی از مشتریان و شرکت در راستای حفظ رابطه است و توسعه تعهد متقابل، ناشی از ایجاد روابط بلند مدت بین خریدار و فروشنده است (ویلسون[۲۷]، ۱۹۹۵، ص۳۳۵).
به عبارت دیگر، حفظ یعنی تعهد به ادامه‌ی یک کسب و کار یا مبادله با یک شریک خاص به صورت مداوم است (زینلدین، ۲۰۰۰)[۲۸]
حفظ مشتری، به عنوان یک هدف سازمانی، پیوندهای قوی با اصول بازاریابی، نظریه‌ها و چارچوب تمایلات بازاریابی دارد. در حالی که مفهوم دقیق و روش اندازه‌گیری حفظ مشتری میتواند در میان صنایع و شرکت‌های مختلف متفاوت باشد اما به نظر می‌رسد که یک اجماع عمومی وجود دارد که با تمرکز به حفظ مشتری می‌توان منافع اقتصادی زیادی به دست آورد. (ویلسون، ۱۹۹۵، ص۳۳۵)
برخی مفاهیم ارائه شده برای حفظ مشتری عبارتست از:
۱) ارتباط مشتری با فروشنده، با انجام خرید از سوی مشتری، تمام نمی‌شود.ارتباطات و خدمات چس از فروش روی تصمیم خرید بعدی مشتری تاثیر می‌گذارد.نحوه مدیریت این ارتباطات برای حفظ مشتری ضروری است. در صورت عدم مدیریت موفق، این روابط از بین می‌رود. (لویت[۲۹]، ۲۰۱۲)
۲) ارتباطات موفق از اجزای کلیدی هستند که حمایت‌ها را پررنگ‌تر می‌کنند و روابط بلند مدتی را بین مشتری و تامین کننده ایجاد می‌کنند.منظور از توانگرهای ارتباطی، اعتماد، تعهد، وابستگی، همکاری و تبادل اطلاعات است.تمرکز تمامی نظریه‌های بازاریابی، ایجاد ارزش برای مشتری است. ایجاد روابط کارآمد، مشتری را به حفظ روابطش علاقمند می‌کند. (تراسراس و همکاران، ۲۰۰۸)
پفیفر و همکاران (۲۰۱۰)[۳۰] بیان می‌کنند: “مشتریان با سلایق یکسان وجود دارند.شرکت‌ها می‌توانند مشتریان با سلایق مشابه را در یک گروه قرار دهند و با انتخاب یکی از این گروه هها و تمرکز بر برآوردن نیازهای آنها، به موفقیت دست یابند.
۲-۲-۳٫ تعریف مشتری
دیدگاه سنتی، مشتری را شخصی میداند که محصول یا خدماتی را خریداری میکند” در حالی که تعریف بهتر مشتری چنین است کسی که سازمان مایل است تا با ارزشهایی که برای او میآفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد (رضایی نژاد، ۱۳۷۸). در واقع این مشتری نیست که به شرکت نیاز دارد، بلکه این شرکت است که به او نیازدارد. او هدف همه کارهای شرکت و بخشی از کسب و کار شرکت میباشد. شرکت برای او کاری انجام نمیدهد، او به شرکت لطف میکند و به شرکت فرصت میده که خدمتی برایش انجام دهد (صدری نیا و شیرازی، ۱۳۸۷). کاملترین و جامعترین تعریف از مشتری و تجارت را پیتردراکر ارائه کرده است اگر خواهان دانستن مفهوم تجارت هستید، « وی میگوید باید از هدف آن شروع کنید؛ تنها یک تعریف معتبر از هدف تجارت وجود دارد “خلق مشتری” مشتری کسی است که تعیین میکند تجارت چیست، آنچه مشتری میخرد و آنچه او ارزش در نظر می‌گیرد، تعیین کننده است. مشتری پایه و اساس تجارت است و سبب ادامه حیات آن می‌شود و فقط اوست که اشتغال ایجاد میکند.» (امیر شاهی و همکاران، ۱۳۸۸). مشتری به سازمان یا فرد گفته می‌شود که محصول یا خدمات دریافت می‌کند و به عبارت دیگر مشتری به خریدار تولید یا خدمات گفته می‌شود. مثال: مصرف کننده، مراجعه کننده، خرده فروش، خریداران، نفع برنده‌ها همه باید بدانند که این مشتری است که موفقیت یا شکست شما و دستمزدتان را تعیین می‌کند. می‌گوید: «ما همه یک رئیس داریم وآن مشتری است وهر زمانی که بخواهد می‌تواند با خرید از جایی دیگر، ما را اخراج کند» سام والتون[۳۱] (۲۰۱۳)
۲-۲-۴٫ شناخت مشتریان لازمه حفظ آنها
قره نژاد (۱۳۹۲) بیان میدارد که، در هر شرکت یا سازمانی سعی بر آن است تا ابتدا مشتریان شناسایی شوند و بر اساس نوع مشتریان اقداماتی برای حفظ انها انجام شود. برای اینکه بتوان مشتریان وفادار را در سازمان حفظ کرد و به مشتریان امیدوار و در معرض خطر، خدمات بهتری ارائه داد باید در اولین قدم آنها را شناخت، با شناخت هر دسته از مشتریان می‌توان متناسب با نیاز آنها خدمات شرکت را بهبود داد و به این صورت مشتریان را حفظ کرد. پس از تشخیص مشتریان، مشخصات آنها، خواسته‌ها، نیازها و انتظارات هر طبقه از آنها و سپس شناخت خدمات شرکت، ایرادات و اتلافات حین خدمت، یافتن فرصتها و تهدیدها می‌توان سودآوری شرکت را بالا برد.

این مطلب را هم بخوانید :
تدوین و الویت بندی استراتژی های ارتقای گردشگری مقصدهای شهری نوظهور- قسمت ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.