H5: رضایت مشتری بر حفظ مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.
۱-۷٫ متغیرهای پژوهش
۱-۷-۱٫ متغیرهای مستقل
بازاریابی رابطه مند[۷]
اعتماد[۸]
تعهد[۹]
مدیرت ارتباطات[۱۰]
مدیریت تعارض[۱۱]
وفاداری[۱۲]
رضایت[۱۳]
۱-۷-۲٫ متغیرهای وابسته
حفظ مشتری[۱۴]
وفاداری
رضایت
متغیرهای وفاداری و رضایت هم نقش متغیر وابسته و هم نقش متغیر مستقل را دارند.
۱-۸٫ مواد و روش انجام تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف و ماهیت مسئله مورد بررسی، پژوهشی کاربردی ‒ توسعه ای و از لحاظ روش پژوهش، یک پژوهش توصیفی _ پیمایشی است. به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز پژوهش نیز از پرسش نامه استفاده شده است.
۱-۹٫ جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری
جامعه آماری این تحقیق تمام مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ در شهر تهران می‌باشد. با توجه به این که امکان لیست کردن تمامی مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ در سطح شهر تهران به منظور نمونه گیری تصادفی ساده وجود ندارد، در این تحقیق از ترکیبی از روش های نمونه گیری خوشه ای و در دسترس استفاده شده است. به این صورت که ابتدا شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم گردیده و به صورت تصادفی در هر منطقه چند مناطق زیر مجموعه انتخاب شده است. سپس در این مناطق به صورت دردسترس به تعداد حجم نمونه مورد نظر، پرسشنامه‌ها در میان مشتریان مواد شوینده گلرنگ توزیع گردید. برای این که خاصیت تصادفی بودن و پراکندگی نمونه بیشتر گردد، جمع آوری داده های تحقیق در زمان های مختلف صورت گرفته است. حجم نمونه مورد نیاز برای این تحقیق با توجّه به جدول مورگان که در پیوست ذکر می‌شود ۳۸۴ بدست آمده است.
۱-۱۰٫ جنبه جدید بودن و نوآوری
تاکنون موضوعات متعددی در خصوص حفظ مشتریان انجام شده است اما کمتر تحقیقی بر روی حفظ مشتری با تاکید بر بازاریابی رابطه‌مند با در نظر گرفتن نقش وفاداری مشتری و رضایت مشتری انجام شده است.
۱-۱۱٫ قلمرو تحقیق
۱-۱۱-۱٫ قلمرو مکانی
این تحقیق در شهر تهران انجام شده است. بنابراین جامعه آماری تحقیق حاضر را تمامی مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ در شهر تهران تشکیل می‌دهند.
۱-۱۱-۲٫ قلمرو زمانی تحقیق
داده‌های مربوط به تحقیق حاضر در مهرماه لغایت دی ماه سال ۱۳۹۳ و از طریق پرسشنامه گردآوری شده است. و از نظر زمان انجام تحقیق، در فاصله فروردین لغایت بهمن ماه ۹۳ انجام گردیده است.
۱-۱۱-۳٫ قلمرو موضوعی
با توجه به ماهیت متغیرهای اصلی تحقیق که عبارتند از، بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، حوزه مطالعاتی این تحقیق در زمینه بازاریابی- حفظ مشتری، می‌باشد.
۱-۱۲٫ تعاریف واژگان تحقیق
۱-۱۲-۱٫ حفظ مشتری
استوارت[۱۵] (۱۹۹۶، ص۵) اشاره می‌کند که حفظ مشتری به درستی باید به عنوان یک فرآیند و بلکه یک کار در نظر گرفته شود. حفظ مشتری، فرآیندی است که توسط یک سازمان یا گروه برای شناسایی و حفظ ارتباط با گروه‌های مشتری، نخست است، چنین روابطی باید ارزش را به تولید کننده و مصرف کننده، تصمیم به خدمت بر اساس یک پیش بینی اقتصادی از ارزش طول عمر مشتری به سازمان است.
۱-۱۲-۲٫ بازاریابی رابطه‌مند
تعاریفی که برای بازاریابی رابطه‌مند ارائه شده است، عبارتند از:
۱) مورگان و هانت[۱۶]، (۱۹۹۴) اولین محققانی بودند که بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان “تمامی فعالیت‌های بازاریابی که مرتبط با ایجاد، توسعه و حفظ رابطه موفق با مشتری است “تعریف کرده‌اند.
۲) فعالیت‌های سازمان که جهت ایجاد، نگهداری و بهبود ارتباطات سوداور و رقابتی با مشتری، با هدف سودرسانی به طرفین معامله، صورت می‌گیرد. (مورگان و هانت، ۲۰۰۲)
۳) بازاریابی رابطه‌مند نوعی بازاریابی است که سعی دارد مشتریان را جذب کند و رابطه با آنها را توسعه و ارتقا دهد و سرانجام آنها را حفظ کنند. در تعریف بازاریابی رابطه‌مند منظور از واژه رابطه، بهترین حالتی است که میتوان یک مشتری و شرکت را به یکدیگر مرتبط نمود. این رابطه می‌تواند بین سازمان و مشتریانش و همچنین بین سازمان و سازمان‌های دیگر به وجود بیاید (چنگ و همکاران[۱۷]، ۲۰۰۵)
۱-۱۲-۳٫ اعتماد
اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش) و خیرخواهی یا حسن نیت یک شرکت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار) تعریف کرده‌اند.
| برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت fumi.ir مراجعه نمایید. |