تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها مطالعه موردی بانک‌ های صادرات استان گیلان- قسمت ۴

(منبع: etal ,2011& Mamoun)
۱-۶) فرضیه های تحقیق
برمبنای مدل تحقیق فرضیه ها شرح زیر می باشند:

 

 

    1. بین تمرکز بانک ها بر مشتریان کلیدی با عملکرد تجاری آنها رابطه وجود دارد.

 

    1. بین سازماندهی CRM در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه وجود دارد.

 

    1. بین مدیریت دانش در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه وجود دارد.

 

  1. بین CRM مبتنی برفناوری به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه وجود دارد.

 

۱-۷) تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق:
در این بخش به تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود:
فرایند مدیریت ارتباط با مشتری( :(CRM
فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است (Kotler and Armstrong , 2004).سین، تسه و ییم[۹](۲۰۰۵) ابعاد CRM را را به شرح ذیل بر می شمارند: ( etal ,2011& Mamoun)
۱٫ تمرکز بر مشتریان کلیدی : شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است. شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرض ههای شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: ۱٫ بازاریابی مشتری اصلی؛ ۲٫ سفارشی سازی (شخصی سازی)؛ ۳٫ شناسایی نیاز های اصلی مشتریان کلیدی.
۲٫ سازمان CRM: به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی وفرایندهای کسب وکار شرکت هاست. شرکت ها باید به چالش های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشند. این بعد شامل: ۱٫ ساختار سازمانی، ۲٫ استفاده از متخصصین و۳٫ آموزش کارکنان
۳٫ بعد مدیریت دانش : طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال وکاربرد دانش است، از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش میتواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یادگرفته شده است، اطلاق شود. این بعد شامل: ۱٫ ایجاد کانال دوطرفه جهت اشتراک گذاری دانش ۲)استفاده از دانش کسب شده جهت کمک به مشتری، ۳٫ پاسخگویی با ارائه خدمات عالی می باشد.
۴٫ بعد چهارم CRM مبتنی بر فناوری : وجود داده های مشتری به صورت دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز CRMحیاتی است در نتیجه فناوری نقشی حیاتی برای اجرای موفقیت آمیز CRM دارد. و در نتیجه، فناوری نقش مهمی در CRM و در افزایش هوشمندی شرکت بازی میکند . این بعد شامل: ۱٫ استفاده از نرم افزار های مناسب خدمت دهی به مشتریان ۲٫ استفاده از سخت افزار های مناسب خدمت دهی به مشتریان ۳٫ استفاده از متخصصین فنی ماهر ۴٫ نگهداری داده های مرتبرط با مشتریان می باشد.
تعریف نظری وعملیاتی عملکرد تجاری:
عملکرد نشان می دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می رسد، عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد. که این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد (Boisvert, 2006). عملکرد تجاری در تحقیق حاضرشامل دو بعد عملکردمالی وعملکرد بازاریابی می باشدابعاد عملکرد بازاریابی نیزخود از طریق سنجش کیفیت ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری واعتماد مشتری می باشد. عملکردمالی نیز شامل بعد جذب سپرده قرض الحسنه جاری، جذب سپرده قرض الحسنه پس انداز، جذب سپرده گذاری کوتاه مدت و جذب سپرده گذاری بلند مدت می باشد.
۱-۸) قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: این تحقیق به صورت کلی در حوزه مدیریت بازاریابی و به طور خاص در حوزه مدیریت ارتباط مشتری و عملکرد سازمانی قراردارد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق حاضر کلیه شعب بانک صادرات استان گیلان می باشد.
قلمرو زمانی: زمستان ۱۳۹۱ تا تابستان ۱۳۹۲
فصل دوم
ادبیات تحقیق
بخش اول
مدیریت ارتباط با مشتری
(CRM)
۲-۱-۱) مقدمه
در سالهای اخیر، CRM به یکی از موضوعات متداول در هر دو زمینه تئوری و عملی تبدیل شده است. با وجود اینکه تعداد بسیار زیادی از مقاله ها تاثیر مثبت فعالیتهای CRM – بویژه در زمینه های تکنولوژیکی، استراتژیکی و سازمانی- بر عملکرد را نشان می دهد و شرکتها میلیونها دلار در استقرار سیستم CRM سرمایه گذاری کرده اند، با این وجود سازمانها شکایت دارند که بکارگیری CRM انتظارات آنها را برآورده نساخته است (Kumar et al., 2006:88). خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار شده است و این فرایند به سرعت در حال تبدیل شدن به پیش نیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب و کارها در بازار رقابتی امروز است. با توجه به چالشهای جهانی و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزیت رقابتی با فهم خواسته های مشتری آغاز می شود. بدین ترتیب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نیازهای مشتریان می توانند با کیفیت بهتری محصولات یا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطی میان خود و مشتری را محکمتر نمایند. استقرار اینگونه سیستم ها در سازمانها نیازمند ایجاد بستر مناسب با توجه به شرایط حال سازمان است (دهمرده و همکاران، ۱۳۸۹: ۹۴). عدم توجه به اصول و مفاهیم بنیادی CRM که باید در شرکت اجرا شود موجب می شود که در بازار رقابتی مشتریان تجربه خوشایندی از رابطه با شرکت بدست نیاورند و به سوی شرکتهای دیگر و خدمات بهتر متمایل شوند. تحقیقات نشان داده است که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه های بازاریابی و تبلیغات، بیشتر از هزینه های حفظ مشتریان است. به طور کلی تحقیقات نشان می دهد که هزینه های جذب مشتریان جدید پنج برابر بیشتر از حفظ یا مدیریت مشتریان موجود است. این امر بدین معناست که به جای متمایز ساختن محصولات، سازمانها باید مشتریان را بشناسند و از تاکید بر سهم بازار به سهم مشتری تغییر جهت دهند. با توجه به قانون ۲۰/۸۰ ، ۲۰% مشتریان، در ۸۰% فروش سازمان سهیم هستند که این امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتریان سودآور به منظور حداکثر سازی سود است (بامداد صوفی و همکاران، ۱۳۸۹: ۱۶۸).

۲-۱-۲) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
واژه CRM مخفف Management Customer Relationship) ) یا مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابط قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان رمز موفقیت هر کسب و کار است. CRM را می توان مانند فرایندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیت های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم ThuyUyen, 2007: 103)). مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی استراتژیک است که در ارتباط با بهبود ارزش ذینفع از طریق توسعه ارتباطات مناسب با مشتریان و بخش های مشتری کلیدی است. مدیریت ارتباط با مشتری قابلیت های بالقوه استراتژیهای بازاریابی ارتباط و تکنولوژی اطلاعات را در جهت ایجاد روابط بلندمدت سود ده با مشتریان و سایر ذینفعان کلیدی پیوند می دهد. مدیریت ارتباط با مشتری فرصت های بسیاری برای به کارگیری داده ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتریان و خلق ارزش مشترک ایجاد می کند. این امر مستلزم ادغام چند کارکردی از فرایندها، افراد، عملیات ها، قابلیت های بازاریابی است که از طریق اطلاعات، تکنولوژی و برنامه ها میسر می گردد Adrian, 2005: 170)). CRM طراحی ساختار سازمانی برای ارتباط دو جانبه با مشتری است. که به سه بخش عملیاتی، تحلیلی و تعاملی تقسیم می گردد.
الف) بخش عملیاتی: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.
ب) بخش تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
ج) بخش تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها ( از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
پیامدهای حاصل از بکارگیری CRM این است که موجب رشد سازمان و بهره وری بیشتر آن می شود. CRM در واقع طراحی ساختار سازمانی برای ارتباط با مشتری از بیرون به داخل و بالعکس، و ایجاد ارزش دو جانبه از طریق این فرایند است Tohidi & Jabbari, 2011: 579)).
۲-۱-۳) ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری:
CRM مفهومی است که ریشه ای در فناوری اتوماسیون فروش و عملیات های مراکز فراخوان دارد و از اواسط (۱۹۹۰) وجود داشته است. در آن زمان، CRM از طریق ادغام داده های مشتری از طریق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به وجود آمد که منجر به تعاملات غیر رسمی بیشتری با مشتری گردید. این مفهوم به وسیله سازمان های استفاده کننده و ادغام های سریع انتشار یافت و موجب برانگیختن فروشندگان نرم افزار شد که همگی مدعی بودند یک مجموعه منسجم از توانایی هایی دارند که به عنوان CRM شناخته شد. پیش از این، بازاریابی رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتی را در مورد ترجیحات و علایق مشتریان که در پایگاه های داده ای ذخیره شده بود به دست بیاورد. این موضوع به شکل بازاریابی “نفر به نفر”، پدیدار شد که اشاره به فرایند و تعاملات از طریق شرکت هایی که به ایجاد پیشنهادات همسوتر با خواسته مشتریان می پرداختند، داشت. از این رو CRM به منظور برقراری امنیت و مدیریت نفر به نفر، و ایجاد یک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتریان توسعه پیدا کرد. در مجرایی موازی، ابزارهایی مبتنی بر اینترنت مانند بازرگانی الکترونیکی، بازاریابی اینترنتی و ارتباطات نفر به نفر بوجود آمده و رشد کردند. با دارا بودن این تکنولوژی های جدید، این محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخاستند و به بازرگانی الکترونیکی رسیدند. هنگامی که مفاهیم CRM و بازرگانی الکترونیکی با یکدیگر ادغام شدند باعث شد در مدت کوتاهی، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143).
۲-۱-۴) عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری
محتوای استراتژی CRM شامل شش شاخص به هم پیوسته می باشد که توسط اتول و دونالدسون[۱۰] در سال (۲۰۰۲) مطرح شد که عبارتند از (Osrenkoe & Bennani, 2007: 144).:

 

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.

 

 

 

    1. تاکید روی کیفیت: خدمات ضعیف، دلیل اصلی شکست کسب و کار می باشد. محصول به تنهایی کافی نمی باشد و کیفیت خدمات به عنوان کلید اصلی موفقیت یک کسب و کار محسوب می شود.

 

    1. اندازه گیری رضایت مشتری و مدیریت خدمات به مشتری: این موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزایای مختلفی دارد که قبل از خرید مشتری برای آن وجود دارد. هم چنین باید فاصله بین انتظارات و عملکرد پس از فرایند خرید مدیریت شود.

 

    1. سرمایه گذاری روی کارکنان: روابط داخلی نیز به اندازه روابط خارجی مهم هستند. اجرای رابطه گرایی تنها می تواند از افرادی که در سازمان، اهداف و استانداردهای تعیین شده را درک کنند حاصل آید.

 

    1. حفظ گفتگو با مشتریان: ایجاد روابط بلند مدت به عنوان یک موضوع کلیدی در CRM به شمار می رود. شرکتهایی که به ترجیحات تک تک مشتریان گوش فرا می دهند، تمایل بیشتری به حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار دارند.

 

    1. تعیین اهداف واقعی و عملکرد های قابل حصول: سازمان ها باید تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتریان از عناصر مختلف پیشنهادی به آنها پی ببرند.

 

  1. مواجهات مبتنی بر روابط: این موضوع به معنی در دسترس بودن هر دو گروه از مشتریان داخلی و خارجی به منظور داشتن رفتار منعطف و واکنش پذیر می باشد. در عمل همواره فاصله ای بین آنچه شرکت انجام می دهد و آنچه باید انجام دهد و مطلوبترین چیزی که باید انجام می داد وجود دارد. با کمک رابطه گرایی می توان با نیازهای هریک از مشتریان سازگاری پیدا نمود.

 

۲-۱-۵) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری:
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به صورت زیر عنوان کرد .(Kim, et al., 2003: 8)
الف) شناخت مشتری:
۱) جمع آوری اطلاعات کامل مشتری
۲) تحلیل داده های مشتری
۳) جذب مشتریان جدید
۴) بهبود مهارت های کارکنان
۵) بهبود تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری
ب) تبادلات مشتری:
۱) پاسخ صحیح به درخواست مشتری
۲) یکپارچه سازی فرایند تجاری
۳) بهبود مدیریت کانال های ارتباطی
۴) افزایش اثربخشی و کارایی عملیات سازمانی
۵) شخصی نمودن محصولات و خدمات
ج) ارزش مشتری:
۱) بهبود حفظ مشتری
۲) افزایش سود